2020商业地产行将面对的6大魂灵拷问

2019年是中国商业地产在激荡变革中持续创新的一年，基本盘呈现出增量空间持续收紧、体验式消费更加盛行、智慧科技加速赋能等明显特征。与此同时，在这些要素的共同作用下，商业地产界转换思路、更替打法的速度也慢慢变得快。

2020年，一个新时代的到来，商业地产人不得不极尽创新之能事去直面各种即将到来的“灵魂拷问”。趁着过去一年还未走远，我们回顾了2019年龙湖商业在环渤海区域的亮眼成绩，试图找到这些“拷问”背后的答案。

如何在存量时代寻求发展慢慢的变成了当前中国商业地产面临的最大考题，尤其是在一线城市，这样的考验更加严峻。曾在一线城市享受“速度与激情”的企业，如今或改造存量，或下沉三四线城市，亦或瞄准布局限制相对较小的社区商业，难道一线城市就没有大型商业的增量机会了吗？

对于上述问题，于去年（2019年）11月15日开业的长安天街直接给出答案。这是龙湖商业在北京布局的又一增量大型项目，位于北京门头沟新城区，商业面积5.2万平方米。早在开业前长安天街就已成为大众点评门头沟区商圈人气TOP1。从开业后超出预期的业绩表现来看，北京周边城区巨大的消费潜力亟待释放。

长安天街开业盛况

不仅是长安天街，纵观龙湖商业近年来在北京布局的项目，2014年开业的长楹天街、2016年开业的大兴天街、2018年开业的房山天街，以及预计于2020年开业的丽泽天街，这一系列背后的战略思考和前瞻性的布局逻辑暗含着一线城市大型商业增量机会在哪儿的答案。

随着一线城市骨架的扩容，主城区人口及消费必将外溢，带动城市副中心等周边区域发展，而得益于对政策风向的捕捉，丽泽天街抢先进入北京五环以内最后一个成片开发的区域——丽泽金融商务区，北京市政府对该区域寄予了“对标伦敦金丝雀码头，成为北京第二金融街”的厚望。

丽泽天街外立面效果图

从城市交通维度来看，从拿地选址初始，龙湖便站在消费者需求和城市发展的角度，思考交通和空间的一体化规划和开发，以轨道交通节点为中心，实现消费者与商业空间的完美连接。据《北京地铁商圈数据图鉴》，在7个地铁商圈中，长楹天街连接的常营站辐射圈位列第一；丽泽天街也位于北京地铁规划中首个“五线换乘”区域。

对于大多数项目来说，也许围绕既有定位发展才是最好的策略，但是总有些“不安分”的商业项目会证明辐射定位也能轻松实现层级跨越。

来自腾讯的“购物中心热力榜”显示，在北京 380 个 Mall 的周客流量排行中，令人意想不到的是，定位于区域级商业的北京龙湖长楹天街一度连续五个月位列前茅，超过了北京大多数商业项目，位列第一。

2019可谓是长楹天街打开“城市级大门”关键的一年，而打开这扇门归功于长楹天街手中两把重要的钥匙：顶级流量IP和超级内容品牌。

去年7月，龙湖集团首次携手故宫出版，历时1年筹备，重磅推出“故宫藏影——西洋镜里的宫廷印象”百年影像特展。以故宫出版的历史照片画册为主要内容，秘藏于宫中的千余张珍贵历史影像悉数亮相。开幕当天日均客流15.1万，展览期间，观展总人数达4万人。

长楹天街故宫藏影展

除了故宫，长楹天街已多次与全球顶级文化品牌实现跨界合作，包括北京国际设计周、美国《国家地理》杂志、迪士尼影业等。这些顶级IP不光让长楹天街实现流量大幅提升，也让项目在整体格调上逐渐向城市级项目靠齐。

同样在去年，长楹天街引进了华北首家、中国第三家乐高探索中心。作为为欧洲第一、全球第二的旅游经营企业——默林娱乐集团旗下的超级室内游乐园品牌，乐高探索中心以乐高积木、乐高创意为基础，融合丰富的互动型、益智性游玩项目，构建了10大主题区。全面开放前的预热期内，场馆预售卡销量创造国内新高，相关媒体曝光量更是超过1亿次。

长楹天街乐高探索中心奠基仪式

以内容品牌作为向城市级进阶的重要发力点，长楹天街年均更新35%的品牌，并通过不断引入一条、优衣库、潘多拉、蓝蛙等高层级品牌打开城市级大门。

当然，还是要回归到龙湖的战略眼光，发现区域商业潜力。在常营板块商业崛起过程中，新中产阶级会不断在此聚集，作为区域内最懂生活、最有消费主见的人群，他们的需求变化也会倒逼长楹天街加速向城市级购物中心迈进。

尽管龙湖集团能够凭借自身实力不断实现大型商业增量，但就全行业来看，存量时代已是不争事实，并且短时间内将无法逆转。不过，在消费升级和城市更新的需求促进下，从存量项目挖掘价值增量也成为商业地产发展的新机遇。

机遇往往伴随着挑战，如果接手有一定经营历史的老旧项目，面对物业老化、品牌陈旧等诸多历史沉积的复杂问题，如何操盘才能让项目起死回生、焕发生机，这也将是商业地产人在未来相当长的时间里面临的最大拷问之一。

房山天街实景图

作为龙湖史上首个收并购商业项目，北京房山天街虽没有先天硬件方面的优势，但却奇迹般将养商期缩短至了一年。房山天街的秘诀就在于在满足需求的基础上创造需求，打好基底的前提下快速迭代。

开业时，龙湖北京房山天街便实现“双百”（整体出租率 100%，开业率 100%）开业。但没有满足于高起点，房山天街经过运营观察，结合快速迭代的市场趋势和消费需求，做出主动提升，不断给消费者带来新鲜感。去年，又主动升级了近 90 个品牌，其中超 90%的品牌还是首次进入房山，这中间还包括喜茶、悦诗风吟、乐高、戴森、泡泡玛特等热门品牌。

北京房山天街的商业始终保持在某些特定的程度上引领消费需求，这个度就掌握在与不能超前到不被消费者理解，也要确保不能落后于市场，这也正是龙湖商业的一大秘笈。

房山天街心跳一周年店庆

2019年9月，北京房山天街迎来开业1周年店庆，店庆期间，销售达2500万元，客流突破23万人，会员销售占比数据40%，多家店铺强势摘得区域乃至北京销冠宝座。龙湖北京房山天街在开业的一年中，持续通过“空间”“场景”“内容”“服务”不断升级消费者场景体验，强化着“年轻时尚”与“品质生活”的标签，慢慢的变多房山人选择在天街消费，甚至周边十几公里以外的客群也逐渐被项目辐射到。

主题街区原本是购物中心盘活冷区的方法，现在却越来越成为购物中心打造特色标签的一条有效路径。2019年，北京大兴天街最新主题街区以特色鲜明的主题、超大的内容容量，以及酷炫的体验场景，又提供了一种对主题街区新的解锁方式。

2019年11月，主打“潮趣来造”概念的全新空间——嗨时区正式亮相。历经4个多月的改造，嗨时区以融合星球元素的设计风格，打造出一个面积超3600平、囊括47个美食品牌，潮范儿十足的生活方式新空间。

大兴天街嗨时区

在视觉设计与品牌内容“够潮”的基础上，嗨时区与消费者更为“对味”的一大亮点还在于“会玩儿”：把握住他们的兴趣脉搏，创造多元的潮玩场景，延伸体验边界。融合美食与趣味IP，嗨时区充分的发挥空间价值，设计出四大潮玩空间来增强互动体验的趣味性。

在打造主题空间的同时，大兴天街整个场子也在不断做调整。通过对24300平米的经营面积做调整，直接促使租金上涨28%；2019年签约243个品牌，引入kickslounge、兰芝、miss sixty、LEGO、乐乐茶等量级内容品牌。

阿里巴巴于2019年7月29日发布的“夜经济”报告数据显示，在全国夜间消费最活跃的10个城市中，南方城市占9席，北方城市仅北京上榜。对于北方项目来说，面对气候在内的诸多问题，如何才能实现突围？北京西苑星悦荟则在针对年轻消费客群的体验上做起文章。

西苑星悦荟夜景图

北京西苑星悦荟位于圆明园与颐和园中间，是一个拥有民国复古风建筑的开放式街区，其定位是打造成为年轻人7×24小时的网红社交打卡地。

自2014年开街以来，星悦荟进行数次调改，不断引入年轻人喜欢的喜茶、湊湊等品牌，增强街区的网红属性，同时为了响应北京市政府促进城市夜经济发展的倡议，星悦荟焕然一新，通过灯饰亮化、网红墙以及艺术性改造，在保持复古路线的同时做了很多年轻人喜欢的场景，强化了网红气质的夜经济一条街，也与周边的大学生客群做到了很好的匹配，去年十一黄金周更是成为夜经济发展的示范案例在CCTV-2上进行专题报道。

六年前，京津冀三个字，正式从三地名简称上升为国家战略的协同发展。六年来，京津冀协同发展不断推进，在人才发展、交通一体化、产业升级转移、公共服务共建共享等方面成效显著，也正是多重利好的叠加，让京津冀区域成为全国最瞩目的热点。

随着京津冀一体化发展，区域联动下的商业潜力也进一步被激发。那么京津冀究竟蕴藏着多大的商业潜力？在去年10月龙湖商业环渤海一区的战略发布会上便可见一斑。这次发布会对龙湖商业环渤海一区的自身发展战略、商业布局、经营理念进行了总结，也对发展前途进行了展望。一幅龙湖商业在环渤海一区的全景图在此次发布会完整呈现。

龙湖商业环渤海一区战略发布

截至目前，龙湖商业在环渤海一区已规划9个商业综合体项目，包含5个已开业项目——北京长楹天街、北京大兴天街、北京房山天街、北京长安天街、西苑星悦荟，开业商场建筑面积总计约100万平方米，辐射人群超500万，合作品牌1000余个，还有4个即将开业项目——北京丽泽天街、北京熙悦天街、北京亦庄天街、天津武清天街。

去年（2019年），国家发改委印发了《关于培育发展现代化都市圈的指导意见》，“以单一大都市为核心，向外辐射1小时通勤”的都市圈概念被首次提出，在这样的政策利好下，作为国家核心五大城市群之一的京津冀也迎来新的进阶契机。而随着类似利好政策的不断推出，龙湖这样企业的不断加注，以及政策和投资不断相互作用，京津冀势必迎来更多发展机遇，释放更大区域价值。

2019年，龙湖商业环渤海一区每天深度服务顾客24万人次。随着京津冀潜力被进一步激发，未来这个数字预计将超过150万人次。

-总 结-

2018年伊始，龙湖集团首次提出“空间即服务(SaaS，Space as a Service)”战略，战略为集团指明了以客户为视角，以技术为驱动，深度参与城市空间和服务的重构，不断升级空间营造和服务能力的重大方向。2019年，龙湖商业环渤海一区取得的一系列傲人成绩无疑成为这一战略实践的生动体现。

以2020年为起点的新未来，龙湖集团还将深度践行“空间即服务(SaaS，Space as a Service)”战略，朝着以客户的真实需求为导向的空间价值最大化，以及实现文化认同与情感链接的终极目标全力迸发。

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图片来自：龙湖商业

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